Catégorie:Webmarketing

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Dans sa définition la plus classique, le webmarketing est la pratique managériale qui permet à un acteur, quel qu’il soit, d’accroître la visibilité de son site internet. Pour obtenir cette visibilité, toute personne en charge du webmarketing doit générer du trafic sur le site ou, pour le dire plus simplement, acquérir de l’audience. Mais c’est loin d’être suffisant. Rien ne serait plus faux de croire que le webmarketeur a terminé son travail une fois ce but atteint : chaque action webmarketing doit en effet s’inscrire dans une stratégie globale répondant à des objectifs bien déterminés. S’il s’agit d’acquérir du trafic sans finalité, de l’argent aura été dépensé inutilement par l’entreprise. C’est la raison pour laquelle des objectifs sont généralement définis en amont par le biais de Key Performance Indicators (KPI) dont les plus importants sont le ROI, le taux de conversion (la conversion pouvant avoir des sens différents en fonction des objectifs établis : il peut s’agir du nombre de personnes qui ont décidé de s’inscrire à une newsletter, du nombre de devis validés, ou encore du nombre d’achats effectués…) ou encore le coût d’acquisition.


Pour que les objectifs préalablement définis soit atteignables, trois éléments paraissent aujourd’hui fondamentaux :

- Il faut d’abord générer du trafic de qualité. S’il y a plus d’audience sur le site, le chiffre d’affaires de l’entreprise a des chances de croître… mais si et seulement si cette audience est de qualité (principe de la cible qualifiée). En clair, il faut faire venir sur son site des personnes qui sont susceptibles de s’intéresser aux offres ou aux produits mis en avant. Si le webmarketeur cible la mauvaise personne, il y a de fortes chances que celle-ci reparte aussitôt qu’elle est venue sur le site, ce qui n’est jamais bon (notamment au niveau du taux de rebond).

- Mais ce n’est pas tout. Une fois la personne sur le site, encore faut-il que celle-ci achète le produit ou l’offre repérée, laisse ses coordonnées, ou remplisse un devis. C’est là que la notion de « conversion » joue un rôle fondamental. Celle-ci implique en général d’autres aspects qui vont au-delà de la simple adéquation entre le message publicitaire et ce qui est réellement proposé au consommateur : une réflexion sur l’ergonomie du site et la qualité des offres doit être posée en amont, de même qu’il faut se poser la question de la relation client : même si le client a toutes les raisons de choisir notre offre, il peut faire marche arrière s’il prend connaissance des nombreux avis négatifs postés par des consommateurs (notamment si ces consommateurs n’ont pas eu de réponse au niveau de leurs plaintes).

- Enfin, les objectifs seront encore plus facilement atteints s’ils s’inscrivent dans une stratégie de fidélisation. Faire revenir les clients coûte en effet moins cher que d’en acquérir de nouveaux. En résumé, acquérir de l’audience est nécessaire. Mais cette étape doit être complétée par le triptyque ciblage, conversion, fidélisation pour obtenir de réels résultats.


Cette pratique managériale comporte une dimension stratégique et opérationnelle :

- Sur le plan stratégique, le webmarketing suppose la mise en place d’objectifs financiers extrêmement précis : définition d’un budget (mensuel, annuel…), du ROI à atteindre, d’un nombre de conversions…

- Sur le plan opérationnel, le webmarketing s’appuie sur différents leviers utilisés pour acquérir du trafic : SEO, SEM, affiliation, display, e-mailing, réseaux sociaux… Le webmarketing, c’est avant tout du marketing mesurable : les données recueillies sont essentiellement chiffrées et se caractérisent par leur grande précision. Grâce à celles-ci, il est possible de mesurer avec une très grande rigueur les retombées de chaque action menée. Cela implique donc de faire parler les chiffres, de leur donner du sens. Attention cependant à ne pas leur faire dire ce que l’on souhaite qu’ils disent !

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